Annamaria Testa La trama lucente – a cura di Marcello Sgarbi

Annamaria Testa

La trama lucente – (Edizioni Rizzoli)

Formato: Cartonato

ISBN: 9788817039895

Pagine: 480

In un articolo pubblicato on line parecchi anni fa, sul sito dell’ADCI – Art Directors Club Italiano – Pasquale Barbella, uno dei più importanti protagonisti della scena pubblicitaria nazionale, in seguito scrittore e docente, criticava con vena ironica la definizione di “creativo”.

Nell’articolo scriveva che “inibisce e impigrisce i compagni d’avventura – committenti e colleghi – e li disimpegna dalle proprie responsabilità, inducendoli ad aspettarsi interventi miracolistici dai soli mattacchioni dello zoo ‘creativo’. Creativi devono essere anche gli addetti alla gestione, all’organizzazione, al marketing, alla ricerca, alla pianificazione, alla direzione del personale, alle segreterie, al centralino”.

E più avanti: “È una definizione oscillante tra il serio e il goliardico; lusinghiera ai limiti dell’adulazione, ma anche fragile per overdose di promessa. I famigerati creativi sono ora idolatrati a mo’ di semidei, ora tollerati con imbarazzo e sospetto, alla stregua di imbonitori o di giovani marmotte mal cresciute. Potenti senza potere, bizzarri inventori di fiabe dal suggestivo quanto instabile congegno, inscenano architetture da ammirare e smontare con dirompenti manovre della ragione”.

Questo saggio di Annamaria Testa, un altro nome illustre dell’advertising italiana soprattutto nel suo periodo di massimo splendore, anche lei passata dalle agenzie al ruolo di consulente e di docente, è la dimostrazione dell’assunto di Barbella.

Documentato ed esauriente, attraverso una serie di esempi pratici e di riferimenti a noti personaggi appartenenti ai più diversi mondi, dalla scienza all’arte, dallo sport all’industria, Testa dimostra che la creatività non è patrimonio esclusivo di pochi eletti. Per usare le sue stesse parole, “Creativa è la nuova, efficace soluzione di un problema. È la visione che illumina fenomeni oscuri. È la scoperta scientifica che apre prospettive fertili. È l’intuizione felice dell’imprenditore che intercetta un bisogno o un’opportunità ed esprime lo spirito del proprio tempo in un prodotto o un servizio che migliora la vita. È l’illuminazione dell’artista che comprende in una sintesi sorprendente aspetti sconosciuti del mondo e di noi.

In sostanza, creatività è qualcosa di nuovo, che produce qualcosa di buono per una comunità. E, per questo, ci riempie di meraviglia e di gratitudine”.

La trama lucente è un libro utile a chi è a corto di idee, arricchito da note precise e dettagliate.

“Poincaré definisce la creatività come capacità di unire elementi che esistono, ma sono sparpagliati e lontani, in combinazioni nuove”.

“Creativo non sarà allora colui che ha tratto qualcosa di nuovo ex nihilo ma colui che lo ha individuato, per intuizione, per trial and error, per caso – o per quell’infinita pazienza che per Flaubert era segno del genio – dalla ganga che lo racchiudeva e lo nascondeva ai nostri occhi”.

(Umberto Eco)

“Il genio è fatto per l’uno per cento di ispirazione e per il novantanove per cento di sudore. Di conseguenza, un ‘genio’ è spesso semplicemente una persona di talento che ha fatto tutti i suoi compiti a casa”.

(Thomas Edison)

© Marcello Sgarbi