Mara Mancina – Bill Bernbach e la rivoluzione creativa a cura di Marcello Sgarbi

 Mara Mancina – Bill Bernbach e la rivoluzione creativa – (Franco Angeli Editore)

Formato: Copertina flessibile

Pagine: 259

ISBN: 9788846483621

Si fa sempre più un gran parlare di Intelligenza Artificiale, in particolare sui social network, fra i quali spicca la presenza giornaliera su Facebook di post riguardanti corsi, seminari e guide sull’argomento.

Io non demonizzo niente, ritengo che le nuove tecnologie siano in ogni caso uno strumento a nostra disposizione. Né buono né cattivo, dipende dall’uso che se ne fa. Al proposito, quando si discute di questo tema, porto sempre come esempio Alfred Nobel a cui è intitolata quella che secondo me è la più prestigiosa onorificenza mondiale. Forse il chimico svedese avrà anche sospettato che la dinamite potesse venire utilizzata per scopi bellici, ma penso che la certezza non l’abbia mai avuta.

Sta di fatto che la mia opinione sull’AI continua ad essere molto critica. Quello che mi preoccupa è soprattutto che possa arrivare a sostituire il pensiero e le idee dell’uomo, tanto più se penso al mestiere che ho praticato per anni e a quello di mia figlia, due professioni che hanno giusto a che fare con le idee e con la creatività. Nel mio caso perché mi sono occupato sia di testi sia di immagini durante gli anni in cui ho lavorato come illustratore, art director e copywriter. E mi riguarda anche oggi, in quanto scrivo. Nel caso di mia figlia, invece, perché svolge da libera professionista l’attività di characterist – con l’ideazione di personaggi – di fumettista e di illustratrice. Credo quindi sia quanto mai opportuno sottolineare che per fare i nostri due mestieri le idee devono nascere dal cervello, e non essere generate da una macchina. Al proposito la dice lunga questo libro di Mara Mancina – un saggio, in definitiva – dedicato alla figura di quello che è forse il più rappresentativo pubblicitario di tutti i tempi: l’americano Bill Bernbach.

Un personaggio di tutto rispetto, sia dal punto di vista professionale sia da quello umano, che nel tempo si è imposto come un vero e proprio mito nel mondo della pubblicità e della comunicazione.

In questo splendido volume l’autrice traccia il profilo di Bernbach attraverso alcune delle campagne realizzate dal gigante del copywriting e dai suoi collaboratori, fra i quali spiccano Helmut Krone e Julian Koenig, entrati nell’Olimpo dell’advertising chi come copywriter chi come art director. La più nota è quella intitolata “Think small” e legata al Maggiolino Volkswagen, citata come una delle migliori, se non addirittura la migliore mai realizzata, così importante da entrare anche a far parte delle opere esposte al MOMA di New York. E questo la dice altrettanto lunga, trovo, sulla dignità che nei Paesi stranieri viene riconosciuta alla pubblicità, a differenza di quanto accade in Italia dove è spesso bistrattata.

La campagna fu un successo sorprendente, almeno tanto quanto quello riscosso dalla famosa e singolare automobile. Un’autentica rivoluzione a quattro ruote, del resto, è stato l’esordio del Maggiolino negli Stati Uniti, tanto più inedito in un mercato automobilistico nel quale a fare la parte del leone erano macchine di dimensioni notevoli, come Chevy, Chrysler, Ford, Buick, Cadillac. Quando uscì, gli statunitensi non potevano concepire un’auto del genere. La parte anteriore era uguale a quella posteriore, quindi non riuscivano a capire se andava da qualche parte o se invece stava arrivando.

E poi in una nazione quale l’America, dove una città come New York è stata definita The Big Apple – non solo dal punto di vista musicale - e dove si pensa in grande, una macchina così è sempre andata contromano. Dichiarare quindi di “pensare in piccolo”, come ha fatto la campagna del Maggiolino Volkswagen, all’inizio degli anni Cinquanta era senz’altro anacronistico. Troppo avanti, rispetto ai tempi in cui l’annuncio è stato pubblicato su quotidiani e periodici.

Dal punto di vista creativo la campagna si può considerare la sintesi del pensiero di Bernbach, contrassegnato da quello che è conosciuto nella storia della pubblicità come negative approach. Se si vuole paragonare il concetto, un po’ come dichiarava il celebre architetto Mies van der Rohe: “Less is more”, nel meno c’è il più. Sintetizzare, togliere il superfluo, per arrivare all’essenzialità delle cose. Che è d’altronde quello che deve fare chi scrive, in questo caso per la pubblicità – come copywriter, tanto quanto Bill Bernbach – ma anche tout court.

La campagna esprimeva il pensare in piccolo anche attraverso il suo aspetto visivo. L’annuncio, firmato da Krone e Koenig, mostrava una fotografia del Maggiolino ritratto in dimensioni minime, impaginato in alto a sinistra. E già questo, insieme all’headline – il titolo – era un fatto rivoluzionario. Un ulteriore elemento controcorrente e a dir poco innovativo per quell’epoca era stato l’utilizzo del font Futura, un carattere tipografico cosiddetto “bastone”, cioè senza grazie. Quella campagna e quelle per il pane di segale Levy’s, per la compagnia aerea El Al e per Polaroid sono poi assurte alla definizione di case hystories, cioè storie legate alla marca così autorevoli da entrare negli annali della pubblicità e da venire studiate nelle scuole che si occupano di comunicazione.

Per brevità faccio riferimento soltanto alla prima delle tre, che titolava – traducendo in italiano – “Non devi essere ebreo per amare Levy’s”, con annunci che raffiguravano rappresentanti delle più diverse etnie, eccetto come è logico pensare quella ebraica.

La cifra stilistica che connotava il lavoro dell’agenzia DDB, di cui Bernbach impersonava la B – insieme ai soci Doyle e Dane – era un misto di semplicità e ironia. Quest’ultima qualità, in particolare, si può cogliere nell’altra storica campagna DDB per Avis. La società di autonoleggio, per fronteggiare il leader di mercato Hertz, con bella autoironia dichiarava sia nel titolo sia nel testo degli annunci della campagna di essere il numero due. E proprio per questo di doversi impegnare di più per raggiungere i propri obiettivi. Quando mai una marca oggi avrebbe il coraggio di fare un’affermazione simile?

Ad arricchire il saggio di Mara Mancina sono poi, in appendice, le testimonianze di celebri pubblicitari italiani che hanno avuto la fortuna di conoscere Bill Bernbach e di seguirne le orme. Fra loro brillano i ricordi di Pasquale Barbella, Ambrogio Borsani e Marco Vecchia, autori a loro volta di libri sulla pubblicità e sulla creatività come – rispettivamente – Confessioni di una macchina per scrivere, Le fabbriche di scintille e Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria.

Sempre in appendice, sull’argomento il libro comprende l’aneddotica di Gianfranco Marabelli, Marco Mignani, Luigi Montaini Anelli e Gianni Pincherle. E fra gli stranieri spicca quello che di Bernbach racconta David Ogilvy, copywriter a sua volta, direttore creativo dell’agenzia Ogilvy&Mather nonché autore di Confessioni di un pubblicitario, un altro testo cardine della comunicazione di settore.

Allora, per rifarmi all’introduzione a questa recensione, credo che dovremmo tornare a occuparci delle idee, pensando e creando con il nostro cervello e non con l’impiego di una macchina. Bill Bernbach e la rivoluzione creativa ce lo dimostra in maniera esemplare.

© Marcello Sgarbi